美国一家手工制品的社区化商务网站

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Etsy与社区化电子商务
June 9, 2010 | 6 Comments

这是4月份做的一个Etsy案例分析,发表在《商界评论》6月刊。在美国,这家网站的受关注程度,并不亚于现在如日中天的Foursquare。

众所周知,虽然在中国市场完败给奉行免费策略的淘宝,但eBay仍然是世界范围内C2C领域的霸主。尤其在北美市场,多元化努力暂遇挫折的eBay,依然保持着对C2C市场的强大统治力。然而,就在eBay如日中天的2005年,一位居住在纽约布鲁克林区的25岁业余木匠Rob Kalin,决定向这个行业巨人发起挑战。

受身为职业木匠的父亲影响,Kalin从小就喜欢自己动手制作东西。高中时代的Kalin迷恋摄影,经常旷课到街上拍照、冲洗胶片。在以勉强及格的课程成绩从高中毕业后,Kalin先后游学于艺术博物馆学院、麻省理工学院和纽约大学,直到2004年才拿到一个艺术学士学位。彻底摆脱学校的束缚后,Kalin决定与几个同学合伙创办一家手工爱好者网站,帮助他们交易自己的作品。2005年5月,这家名为Etsy的手工制品C2C网站上线。当时,eBay网站每天的交易额已经超过1亿美元,而Etsy只有4名初出茅庐的草根创业者。

草根创业者的成功故事里,总会出现贵人的身影,这次当然也不例外。公司成立后,仅有四周HTML编写经验的Kalin,向当时颇具名气的两位Flickr创始人发出邮件,求教网络公司的创业经验。不得不承认,硅谷积极融洽的创业氛围帮了Kalin大忙,这两位网络创业前辈慷慨地邀请Etsy团队前往Flickr位于旧金山的总部访问,并帮助他们融到了一笔61.5万美元的天使投资。一个现代版大卫挑战巨人歌利亚的故事,由此开始。

今天,这家专注于手工制品C2C交易的网站,已经雇佣了70多名员工,支撑起2亿美元的年交易额。每个月,有超过1100万用户从世界各地涌来,看看Etsy网站上又在卖什么新奇的手工制品。2008年初完成2700万美元的第三轮融资之后,Etsy很快实现了盈利,并被美国知名科技博客TechCrunch评为2010年美国十大IPO候选科技创业公司,位列Gilt Groupe之后。

如果我们尚可把奢侈品售卖网站Gilt的成功归结于强力竞争对手的缺失,那么Etsy在早已成为红海的C2C领域崛起的成功故事,则更值得当下国内的电子商务创业者们借鉴。Etsy究竟是如何在eBay之外,打造出一个全新的网络交易市场的呢?

社区化电子商务平台

Etsy的收入模式很简单,那就是从每笔成交的手工制品交易中,抽取售价的3.5%外加0.2美元作为交易费用,这一点从形式上与eBay并无二致。由此可见,Etsy并非是通过商业模式的创新来赢得市场竞争的。而在市场规模、品牌影响力等诸方面,创办初期的Etsy更是无法与eBay相提并论。

Etsy能够在eBay的阴影下迅速发展壮大的根本原因,在于其对特定消费领域的聚焦,以及社区化交易平台的定位,而这两者又恰恰相辅相成。从企业战略学角度讲,一家公司的业务层战略直接影响到其核心竞争力的确立和竞争优势的获得。作为市场的新进入者,挑战领先者时可以选择的战略,无非成本领先、差异化与市场聚集。作为C2C市场领先者的eBay,为了吸引全领域的用户,重视的必定是那些共同的而非个性化的需求。此时,C2C市场就为服务创新者留下了狭小而分散的空隙,这就使得聚焦战略的运用成为可能。

在C2C市场规模还非常有限的本世纪初期,这些狭小空隙并没有太多商业价值。但当蛋糕做大到一定程度,那些市场巨人看不上的碎屑,就会变得格外有吸引力。Etsy恰恰是在正确的时间做了正确的事,并且选择了一个正确的切入点。很难说目前风靡全球的工艺品DIY潮流和Etsy这样的网络交易平台,谁成就了谁。但事实是,今天的Etsy网站上聚集着几十万名专业、业余的艺术家,出售着各种各样自制的手工艺品,而他们的顾客,则是遍布67个国家的上千万名网络用户。这已经对全球手工制品的交易方式产生了巨大且不可逆转的影响。

如果仅仅是为了购买或出售手工制品,那么用户完全可以去eBay进行同样的交易。尽管Etsy对每笔交易的抽成比例远低于eBay,但这并不是其能够虎口夺食的主要原因,尤其是在创建初期。一个成熟、具有一定规模的C2C交易平台,对普通用户的吸引力要远大于那些没有名气、尚不被认可的网站。那么,Etsy是如何凭借60多万美元启动资金,与日进斗金的eBay争夺用户的呢?答案就在于其社区化的C2C平台经营思路。

正如MySpace最初的发展是依托于早已存在的大量线下乐队和他们的粉丝群体,Etsy也没有能力去凭空制造出一个手工爱好者社区。事实上,本身就对手工制品痴迷的Kalin,对纽约、洛杉矶这些美国大城市存在的规模庞大的专业和业余手工爱好者群体非常熟悉。这些爱好者经常组织一些交流活动,顺便出售一些自己的作品。因此,在创办Etsy之初,Kalin采用了全面的口碑营销策略,着力于通过各种线下活动传播Etsy品牌。这些活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集,以及成立各种街道兴趣小组。Etsy的公关副总裁Matthew Stinchcomb表示,通过这样的草根营销,Etsy获得的宣传效果远胜于在传统媒体投放数百万美元广告。

Etsy众包式的品牌营销,巧妙地借助了手工艺品制作者彼此交流的热情,通过极低的成本扩大了在特定用户群体中的影响力。而支撑这一切的,则是Etsy为营造一个出色网络社区氛围而设计的多种网站功能。

Etsy网络社区的六大法宝

Etsy一个明显的成功之处,就是通过网络让早已存在于线下的手工爱好者社区浮出水面。今天,Etsy网站的社会化功能设计,已经成为各种希望强化自身社区特性的DIY网站们模仿的对象。其中,对Etsy网络社区形成起到至关重要作用的,有6个互动部件。

论坛几乎已经成为今天所有社区型网站的标准配置,它可以让用户围绕一些特定的主题进行在线讨论。对于Etsy这样的DIY网站来说,论坛是进行客户支持、市场调查和推广的绝佳途径。而与普通的大众型网络论坛不同,Etsy指派了专门员工来管理论坛的所有内容。Etsy网站的论坛采取一种非常开放的态度,无论正面还是负面的用户反馈,都会得到Etsy官方的答复。但另一方面,Etsy对于灌水、垃圾广告和重复发帖这样的行为,又会进行严格的管制,保证了论坛信息的质量和阅读环境。这是Etsy网络社区6大法宝中最基本,却也是最不可缺少的一个。

虚拟实验室是Etsy为用户设置的在线课堂,也是一种全新的学习、社交方式。在美国以及全球各地,Etsy爱好者们成立了很多不同主题的线下手工制品兴趣小组。而虚拟实验室,把这种线下的学习交流活动带到线上,让更多的Etsy用户参与。在虚拟实验室里,网络用户可以观看手工制品培训人员的在线讲解、提问题,甚至与参加课程的其他用户直接交流。几乎所有在线下课堂上能够进行的互动,都被Etsy搬到了网上。通过虚拟实验室在线直播的各种学习活动,让Etsy网络社区成员间的连接更加紧密。

虽然一般的C2C网站都提供了买家卖家之间的聊天工具,但公共聊天室的设置,却不多见。而Etsy不但在网站上设置了多个公共聊天室,还允许用户自建聊天室并设置密码保护。这样做的目的,仍然是鼓励Etsy用户之间的交流,增加网络手工社区内部的耦合度。Etsy相信,手工制品爱好者就像一瓶瓶化学试剂,把他们放到一起充分搅拌,必将引起剧烈的化学反应,在激荡出全新创造力的同时,增加整个社区的粘性和吸引力。

早在Etsy这样的网站出现之前,小组就已经是手工制品爱好者们常用的讨论交流方式了。Etsy非常重视把用户间这种线下关系完整复制到线上,并帮助他们进一步扩大每个小组的规模和影响力。Etsy的网络小组功能提供了很高的自由度,允许发起者自行设定主题,并对小组推广提供必要的资源支持。目前,Etsy上已经有数百个主题各异的小组,他们不定期在网上发布活动通知,组织线下聚会,或者通过Etsy聊天室或虚拟实验室举行线上的交流活动。

微件(widget)已经成为今天网络社区病毒营销的标准配置,Etsy自然也不会例外。手工爱好者们非常乐于宣布他们是Etsy社区的一份子。在线下,他们会穿上印有Etsy标志的T恤衫和棒球帽,而在网上,他们同样需要类似的小东西来展示自己的身份与品味。Etsy当然不会放过这样的宣传机会,他们为用户提供了大量标志性的按钮、图片等素材资源,甚至提供了能够自动生成网店展示图片的工具。当用户把各式各样的Etsy微件插入到自己在Facebook、Twitter或博客页面,Etsy就有了无数的义务代言人,推广效果远胜传统广告投放。

最后,也是Etsy发展过程中贡献最大的一项网站组件,就是Etsy的博客 — The Storque。The Storque与一般企业的官方博客不同,它不是Etsy公司内部观点的传声筒,而更像是一本面向Etsy社区的手工艺杂志。这本杂志的重点,放在了手工艺术家介绍、新手指南和各种各样的主题活动通知上。The Storque页面制作精美,堪比一本电子版《纽约客》,上面的文章由Etsy的专职编辑、特约作者和普通的Etsy用户共同完成,每天更新数次。每个月,有数百万的手工爱好者来到Etsy网站,为的就是浏览最新的The Storque内容,并参与讨论。而把这些博客读者进一步转化为购买者,则是Etsy吸引买家两步走战略的第二步。

虽然从技术角度看,这6项法宝没有一项是Etsy自身的创新,甚至大部分网络社区都多多少少提供类似的功能,但我们必须记得,Etsy本质上是一个C2C平台。在一个电子商务平台上系统性地引入所有这些网络社区特性,并将其高度整合在一起,这是Etsy最大的创新之处。而Etsy以手工爱好者社区之名,行手工制品C2C之实,借助用户完成众包式的品牌营销,则是其挑战eBay成功的直接原因。

Etsy的启示

经过十多年的发展,中国的互联网市场如今早已巨头林立。这些巨头,并不介意偶尔或是习惯性地模仿创业小公司的产品,从而在很大程度上扼杀了今后新型互联网企业成长为巨人的可能性。在过去10年的国内互联网市场高速发展时期,竞争局势的扭转往往是通过对新增互联网用户的获取来实现的。但当网络用户增长进入平台期之后,竞争势必要通过此消彼长的零和游戏来进行。

在如此残酷的互联网市场竞争中,Etsy为国内小公司如何从大公司那里攫取市场份额,提供了一个优秀的范例。即使是在2010年,电子商务市场仍然有着足够的蓝海领域,Gilt、Etsy也仅仅为我们揭开了幕布的一角。中国版的Gilt们,正在如雨后春笋般出现,而以Etsy为代表的社区化、聚焦型电子商务平台,也会很快登上这块舞台。Etsy的成功案例,告诉我们即便是身形庞大如eBay者,在C2C业务上也会有顾及不到之处。而类似的C2C市场缝隙,在国内也同样存在。

在中国,淘宝是所有C2C市场新进入者面前的一座大山,即便强势如腾讯者,也只能在这块地盘隐忍三年而后发。创业公司想要进入这个市场,更像是痴人说梦。毕竟,连eBay都不是对手,小公司又如何去向淘宝分一杯羹呢?

然而,事实的真相是,淘宝并不像其表现的那样无懈可击,原因有两点。

首先,淘宝目前的盈利模式已经趋近其能够选择的最佳方案,即使今后进行交易收费,对营收贡献的增加也会非常有限。在C2C模式下,目前已经被验证的两大营收方式,分别是广告增值服务与交易收费,而淘宝目前主要是在靠广告,包括相关的卖家认证、商铺模板等增值服务盈利。在腾讯拍拍存在的情况下,如果放弃免费策略,即使只收取很小比例的交易费用,淘宝也会面临相当比例的卖家流失。同时,Etsy的内部销售数字显示出,对于C2C服务商来说,广告模式是比收取交易费更有效率的营收方式。

对于手工制品卖家来说,Etsy网站上最有效的货品推广方式就是购买展示位(showcase)。通常,这些位置在推出的几分钟之内就被抢购一空。2007年,展示位的销售为Etsy带来超过2百万美元的营收,而要通过收取交易费来获得同样规模的营收,Etsy需要实现超过6千万美元的交易额。事实上,当年Etsy全部的货品交易额也只有2千6百万美元。因此,很多人认为Etsy商业模式的本质是广告平台。

Etsy的数字以及国内C2C市场的竞争格局告诉我们,淘宝的营收增长空间,很可能不如人们想象的那样大。

其次,淘宝的竞争战略存在破绽,无法彻底切断市场新进入者的利润链。淘宝的成功,从消费者角度看,无疑是成本领先型战略的胜利。因此,任何对交易收取费用的计划,都将破坏淘宝平台本身以及其上店铺的市场竞争力。然而,这并不说明交易免费是目前国内C2C平台唯一可行的方式,也不能排除运用其他竞争战略的企业在C2C市场上直接收费并赢利。事实上,类似Etsy这样以社区增值服务和货品的设计附加值切入C2C领域的公司,完全可以向卖家收取适当费用,因为其买家对于价格没有那么敏感。这类采用市场聚焦型战略的C2C平台,能够为卖家带来相当程度的超额利润,因此自身的单位价值也要高于淘宝这样的成本领先型企业。

C2C两大营收模式最大区别在于,交易收费在平台搭建初期即成立,而广告增值服务则要等到平台具有一定规模时才有意义。当淘宝这样的先烧钱后赚钱模式,不再是唯一可行的C2C领域进入方案时,在缺乏资金支持的创业公司面前,就会出现大量的市场机会。可以想见,当Etsy在今后1、2年成功上市后,其示范效应必将带动国内C2C市场从今天的寡头游乐场,过渡到以利基市场为主导的第二波发展高潮。

让大象跳舞,是一项高难度的技术活,而且往往得不偿失。在象腿没有触及的地方,Etsy找到了属于自己的乐土。而电子商务市场还有更多的未知地带,等待着人们去开发。
(图片来源:http://www.etsy.com)  http://ubikr.com/archives/1321

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